טור אורח: קוקה קולה, אדידס ודאב: מהו מותג?

מותג. מניחה שבתור בעלת עסק זאת מילה שמוכרת לך, ואולי גם מקרוב.

מותג, המילה שכולנו נהנות להגות אותה. לשמוע אותה. לדקלם אותה. לחלום עליה.

כבעלות עסק, אנחנו רוצות שהיא תגדיר במילה אחת את העסק שלנו.

נכסף, נחשק, אהוב, יקר – מותג. אולי אז נוכל למכור יותר, למכור ביותר. 

כמו כל מילה עם יחסי ציבור, כולם אוהבים להשתמש בה. כמו כל מילה שעשויה להביא לקוחות, עסקים נוטים למהר להבטיח אותה. לא תמיד בצדק, לא תמיד מי שעומד מאחורי המילה מותג, אכן ראוי לתואר הזה. ומידי הרבה פעמים  היא הופכת למעין מילת אילוסטרציה כזו. הבטחה ריקה, בלי כיסוי.

מותג, כמו מושג יוקרתי, צריך לרכוש בעמל, בדיוק, בחשיבה ובהבנה עמוקה על המהות והמשמעות.
כדי לענוד את הכתר הזה, יש שביל אדום שצריך לפסוע בו, בצעדים מחושבים, וכמובן עם סייעתא דשמיא.

בסידרה הבאה ננסה לשרטט את השביל הזה, להבין מהו הכתר
ונקבל את אחד הכלים המשמעותיים כדי להפוך לכאלה. מותגיים ומלאי קסם.

נתחיל?

מהו מותג?

מותג זה לא הלוגו, לא הסלוגן ולא השפה העיצובית שלך, הוא משפיע על כל אלה.

המותג מכה שורשים עוד הרבה קודם, בתחושה, בחוויה, בתודעה.

מותג זו המשיכה הפנימית, הרצון שהתפתח בלב הלקוח לקנות דווקא ממך.

כמו האור הצבעוני והחזק הפורץ מהדלת.

האור המסתורי לא יתן לאנשים לעבור הלאה, הוא ימשוך אותם להכנס פנימה.

זהו תפקידו של המותג – ליצור את תחושת ההתפעמות  בתוך תוכי הלב של הלקוחות,

להניע בהם מיתר, ולגרום להם לרצות לקנות מאיתנו.

איך גורמים לאנשים לרצות לקנות דווקא מאיתנו?

אנשים קונים משתי סיבות: 1. כי הם רוצים 2. כי הם צריכים.

עסק שמוכר לאנשים צריכים, יוצר רמת חיבור מאד בסיסית, שכלית, וחסרת רגש. 

הוא צריך – אני נתתי מענה.

עסק שמוכר לאנשים רוצים, יוצר רמת חיבור עוצמתית ומרגשת.

 הוא רוצה – אני סיפקתי לו את הריגוש וההנאה בהגשמת הרצון שלו.

ככל שבשיווק שלנו אנו נתן מענה יותר של רצון ורגש ונתרחק מהצורך הטכני ומהמוצר הפיזי אנו נהיה מותג חזק יותר.

לפינת הזול אנו נכנסים רק בעקבות צורך ממשי אך לעומתו למותג יקר יותר נכנס בעקבות רצון או משיכה.

לפני שנים בודדות בס"ד אחיינית שלי התחתנה. 

באופן מפליא ממש 8 גיסות שלי (כל האחיות) 

קנו כולן בגד בחנות אחת.

אל תטעו, כל אחת קנתה בגד אחר, וסגנון שונה.

אבל עדיין לכל אחת היתה את המשיכה לקנות דווקא בחנות זו למרות המחיר.

תשאלו איך זה קרה? פשוט מאד, החנות הזו הצליחה לבנות מותג יציב בלב שלהם,

והצליחה ליצור להם את הרצון לקנות ממנה.

מרטי נויאמיר ממומחי המיתוג הגדולים בעולם, מחבר הספר the brand gap, הגדיר:

מותג זוהי תחושת הבטן של הלקוח.

הנוסחה הזו יכולה ליצור קסמים בהרבה מערכות יחסים, בחינוך ילדים, בזוגיות ובעוד.
ההבנה שאני יכולה לעורר בסובבים אותי רצון להיות שם בשבילי, רצון להיות שייך אלי, להיות חלק ממני.

במקום להיכנס ללופ של בקשות מהילד או הבעל, ניתן לחשוב כיצד לעודד אותו לרצות.

במקום לשכנע את הלקוח לבוא אלינו. במקום להיות בעמדה מתחננת: פליזז, נוריד לך את המחיר, רק תכנס, נשתחווה אליך, רק תקנה.

ניתן לחשוב מראש על יצירת נחשקות ומשיכה ללקוח כך שהוא בעצמו ירצה להכנס.

אז איך יוצרים נחשקות?

מה מעורר את החיבור והרגש?

איך לקוחות יגיעו אלי אם לא אשכנע אותם?

אפשר להקביל את עולם העסקים לעולם המוזיקה. כל שיר מורכב ממילים ולחן. 

המילים הן המוצר, התוכן והערך אותו אנו רוצים למכור.

והמנגינה והלחן היא תוספת הרגש, האוירה שנושבת אצלנו.

מה ההבדל בין לקרוא מילים כתובות, או לדבר אותן

לבין לשיר אותן עם מנגינה נוגעת ללב?

בוודאי את גם מכירה שירים, שהמילים בו יפות וטובות אך למנגינה את לא מתחברת,

ולא תהיי מסוגלת לשמוע אותם, למרות המילים המדויקות.

או להיפך, מילים סתמיות או אפילו לא מובנות כמו שפה אחרת,

אך המנגינה מרגשת אותך כל כך, ולא תוכלי להפסיק לשמוע פעם אחר פעם.

כיצד?

לרגש יש כח בלתי מוגבל לגרום לנו לקום ולפעול.

כך גם במותגים. הרגש הוא זה שיניע לקנות.

מותג טוב, הוא כזה שהלחן שלו מדבר אל הלקוחות, עוד הרבה לפני המילים, הרבה לפני המוצר עצמו.

יש מותגים, שהמוצרים שלהם איכותיים ונצרכים לי, אבל המנגינה צורמת. ולא אבחר בהם.

ולעומת זאת מותגים שמשווקים אפילו מותרות, או מוצרים שאין לי בהם הכרח קיומי, אבל המנגינה שלהם, האווירה והרגש, מושכים אותי בחבלי קסמים לקנות דווקא מהם.

תחשבי על קוקה-קולה למשל, הם מוכרים לנו את הרגשות הכי טובים בעולם:

שמחה, אושר, נוסטלגיה, מלא חיוכים ואנרגיה. הם לגמרי מוכרים דרך רגש.

או דאב, שמוכרים לנו קבלה עצמית, חיבוק, והבנה שאנחנו מושלמות בדיוק כמו שאנחנו.

אורד קוטור במקום למכור לנו חולצות מוכרת לנו לאחרונה תחושת הערכה לכל אישה באשר היא.

הם לא מסבירים לנו למה המוצר שלהם טוב,

הם גורמים לנו להרגיש מה יכול להשתנות אצלנו בזכות המוצר שלהם,

הם משווקים את הרגש שאנחנו רוצים להרגיש.

במחקר שנערך מצאו כי הרגש מחזיק במפתח לחוויית הלקוח.

"מותגים שרוצים להתנתק מהמשוואה, לצוף מעל הריבוע, צריכים להתמקד ברגש”.

(Deloitte)

אז מהו הרגש שלך?

כיצד את יוצרת חיבור?

להצטרפות לקהילת הצווארון הלבן

ולקבלת תכנים נוספים על התנהגות מותגית ומותגים אמיתיים ←

———-

רותי פרידמן, חוקרת ומפתחת זהות מותג

מלווה תהליכי מיתוג מקיפים

בעלת הפלטפורמה 'צווארון לבן – כולם אומרים מותג, מי דובר אמת?'