טור אורח: את חייבת ועכשיו!!!! על פומו – הפחד מהחמצה

בימים המבולבלים שעברו עלינו במלחמה עם איראן

לא אחת מאיתנו קבלה מיילים בסגנון המוכר:

"מפחדים לשווק עכשיו? מתלבטים מה לעשות?

אין צורך להיעלם, בואו תהיו נוכחים, תשווקו בעדינות וברגישות,

תכבדו את הקהל, תורידו לחץ שיווקי ותהיו בשביל מי שצריך אתכם"

מזהה?

המילים הללו קצת דגדגו לי.

למה להיות רגישים, עדינים ומכבדים רק בזמני מלחמה ומשבר?

אני שואפת להיות כזאת 365 ימים בשנה.

שיווק של מותג אמיתי ושל מי שחולם להיות כזה,

תמיד ייעשה בעדינות וברגישות, ללא דחפים ולחצים אימתניים,

מתוך ביטחון מלא בערך שלו. מתוך אמונה שהקהל חושק אותו, 

זקוק לשירותיו, ורוצה להיות מזוהה איתו.

כי אם מותג הוא חיבור, חיבור לא ייווצר תחת לחץ.

תשוקה לא תיווצר עם דד ליין, ידידות עמוקה לא קונים בסיילים.

לאחר הלידה האחרונה שלי בס"ד, קיבלתי הזמנה במייל לוובינר בנושא שמציק לי,

הוובינר נערך בזמן לא נוח עבורי, אך כיוון שהוא היה לי חשוב, ישבתי וצפיתי,

יש לציין שהשתכנעתי והייתי מעוניינת לרכוש את המוצר שהוצע למכירה בסיום המפגש,

כמו שכתבתי הנושא היה משמעותי עבורי והרגשתי כיצד הוא עתיד לשנות את חיי לטובה.

עד פה הכל טוב ויפה.

בכל זאת התלבטתי, המוצר קרץ לי, אבל הטיימינג לא היה נכון עבורי,

כמה ימים אחר לידה זהו לא זמן להתחיל לערוך שינויים בחיים,

ועוד כאלה המצריכים לימוד, הסתגלות ועבודה.

אבל אז  הלחץ מצד המוכרת התחיל לפעול – 

"אני לא מאמינה שאני נותנת לכן את זה במחיר כ"כ זול,

זה רק הפעם הזאת! המחזור הראשון! הבאות בתור כבר תשלמנה כפול!

וחוץ מהכל מי שסוגרת תוך 24 שעות מקבלת הנחה של שליש מחיר!!!!!"

למרות שאני מכירה את שיטות השיווק מבפנים, הפעם זה הצליח להלחיץ אפילו אותי.

ידעתי שהרי יום אחד אני אקנה את זה,

אז למה לא עכשיו, הרגע. כשהמחיר הוא משמעותית יותר זול?

ב"ה שבעלי היה מאופס וראה את הנתונים בעיניים, וגם מבחוץ,

לא תחת השוט של הדד ליין, ההנחה, והכאב שלי שנדרך חזק.

'אנחנו נשלם כמה שנצטרך לשלם

אבל בזמן שיהיה תועלתי ויתאים לנו.

אין ענין לשלם אפילו במחיר הנחה, על מה שלא נוכל להפיק ממנו כרגע את מירב התועלת'

המושג fomo – מדבר על פחד מהחמצה (Fear of Missing Out), הוא מתבסס על פסיכולוגיית הצרכנים שמוכנים הרבה פעמים לשלם כסף, העיקר שבהמשך לא ירגישו תחושת החמצה.

זה מה שקורה להרבה מאיתנו במבצעים כאלה או אחרים. אנשי השיווק של היום מנצלים את הפחד הזה של הצרכן, ויוצרים לחץ חזק של זמן שהולך ואוזל, ומחיר שלא ישוב, כדי לעורר את הפחד מהחמצה אצל הלקוח בצורה העוצמתית ביותר, על מנת שיקנה ומהר.

רצון, תחושה פנימית, לעולם לא יווצרו בכפיה.

זהו תהליך עמוק שנבנה אט אט מעצמו,

לאחר חשיפה ממושכת, טעימה, קבלת המלצה,

חיבור למסרים או לנותן השירות.

זהו תהליך שבו אנחנו מכירות את העסק שלנו לקהל בעדינות, בנינוחות, מתוך ביטחון בשווי שלנו,

והוא בתמורה בונה אצלו רצון אמיתי, שהוא שלו, להיות חלק מאיתנו, בלי שוט, בלי מתח. אלא מתוך תשוקה וחיבור.

האם אנו יכולים לבקש ממישהו זר לאהוב אותנו?

אם ננסה כנראה שנזיק. 

כשאנחנו מנסים למכור תחת לחץ אנחנו עלולים להרחיק, להרתיע.

אולי נצליח למכור, אבל השארנו את הלקוח בתחושת חוסר ברירה.

מאד מתאים להביא כאן את מאמר חז"ל המוכר:

"כל הרודף אחר הכבוד, הכבוד בורח ממנו.

וכל הבורח מן הכבוד, הכבוד רודף אחריו."

כבוד זוהי תחושה פנימית.

ככל שעסק ישווק באופן מכבד יותר ופחות דוחף,

כך הוא נותן פתח ללקוח להתחבר אליו ולרצות אותו.

כשבן אדם קונה מתוך לחץ זהו סתירה למותג, מותג קונים מתוך משיכה.

מותג לא צריך לשכנע, מותג זה נחשקות.

כמו כל תכונה בטבע, גם השימוש ב-FOMO במכירות,  הוא לא חד משמעית חיובי או שלילי,

השאלה האמיתית היא כיצד אנו משתמשים בו.

לצערי עסקים רבים משתמשים דווקא בפן הפחות חיובי שלה.

כשה'פומו' הוא שלילי לא רק שיש כאן פריצה מוסרית, או דחיקת הלקוח לפינה, אלא זה גם מזיק למותג שלנו.

כשלקוח קונה תחת לחץ והוא לא פנוי לשיקול דעת אמיתי ונכון האם הרכישה נכונה עבורו כעת,

הוא לא באמת קנה אותנו, הוא קנה את המבצע שמכרנו לו,

והוא עלול פעמים רבות למצוא את עצמו מתחרט על הפעולה שעשה.

בחנויות אנו צפויים לראות החזרות רבות,

ואם אנחנו נותני שירות, אנחנו עלולים לחוות במקרה הטוב ביטולים, ובפחות טוב תלונות וחוסר שביעות רצון.

התת מודע של הרוכש, מתנגד ללחץ שהפעילו עליו, מרגיש ש'ניצלו' את הפחד שלו,

ומגיב בחוסר אהדה או שביעות רצון מהמותג. 

יותר מכך, גם לקוחות שכן יהיו מרוצים ויהנו,

מרבית הסיכויים שהם לא יבצעו רכישות חוזרות,

ואף לא ימליצו לחברים כי הם לא באמת 'קנו' אותנו.

הם יצרו איתנו מגע ספציפי בעקבות הלחץ, אבל לא נותרנו משמעותיים עבורם,

לא נכנסנו להם ללב, או לשיח. ולכן, הרווח שלנו מהם יהיה גם הוא ספציפי וחד פעמי לרב.

עם לקוחות כאלה קשה עד בלתי אפשרי לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח וחיוביות.

כיצד נראה בשטח הפומו השלילי עבור המותג?

1. כשהלחץ הוא לא אמיתי – 

מי מאתנו לא מכירה את ה- 'ל10 הראשונות בלבד!'

כשגם אחרי 100 לקוחות עדיין ההטבה נשארת,

ואנחנו מרגישים שנלחצנו וגם התלהבנו לחינם?

 הלקוחות חווים תחושת זלזול, והאמון במותג ובאמינות נפגם.

2. כשהמילים הן בומבסטיות מידי, חסרות קשר למציאות ובתוספת מאגר סימני קריאה  –

• אסור לך לפספס!!!!!
• את חייבת!!!!!!
• ההטבה נעלמת לנצח!!!!!!!
• התעלמות מהמייל תשאיר אותך מאחור!!
• מבצע מטווווווווווווורף
• 10 שיחות בנות מזל לפני שהמחיר עולה!! ☎️☎️☎️
• ⏰⏰90 דקות אחרונות וההטבה נעלמת לנצח!⏰⏰

האמנם?

3. כשהפומו הוא תמידי – 

אנשים כבר התרגלו לקנות דרכו ובלעדיו לא יקנו,

כך שכל העסק שלנו מבוסס על סיילים, הנחות ענק, ומכירות לא מספיק רווחיות,

והלקוחות לא חולמים להיכנס אלינו כשהמחירים במיטבם.

כולנו מכירות את 'היום בזול מחר ביוקר' שנאמר כל יום מחדש 🙂

בהקבלה לחינוך ילדים,

כשהילדים מבינים שרק כשאמא כבר צורחת כדאי מהר לשמוע בקולה,

כיצד נצפה מהם שישמעו גם כשהיא מדברת בטון שלו?

בכל הדוגמאות הללו מעבר לכך שהלחץ יכול לגרום ללקוח לרכוש אפילו כשזה לאו דווקא נכון עבורו, ולייצר לו חוסר שביעות רצון מהמותג,

ה'פומו' השלילי גם עלול לגרום לחוסר אמינות, ולהוזלת ערך המותג בעיני הלקוח.

באחד הימים, שוחחתי עם לקוחה ותיקה ויקרה שלי, ודנו באפשרויות של מתן טריגר במודעה, אני מטבע הדברים ניסיתי לשדל אותה לתת אותו מעודן ורגוע, אך היא היתה בשלה והסבירה שהיא מגיעה מעולם השיווק ולא מעולם המיתוג ולכן היא חייבת טריגר עוצמתי ודוחף.

הצטערתי לשמוע ואני שואלת אתכן, מי הוא זה שמכר לנו ששיווק = לחץ? 

אשמח לשמוע מה את אומרת!

זמינה ומגיבה בס"ד לכל משוב, שאלה או הערה –

כאן למטה או במייל

להצטרפות לקהילת הצווארון הלבן

ולקבלת תכנים נוספים על התנהגות מותגית ומותגים אמיתיים

לחצי כאן ←

———-

רותי פרידמן, חוקרת ומפתחת זהות מותג

מלווה תהליכי מיתוג מקיפים

בעלת הפלטפורמה 'צווארון לבן – כולם אומרים מותג, מי דובר אמת?'

052.7166.326 | רותי פרידמן