כשהתחלתי ללמד במסלול "הנדסת תעשיה וניהול" בסמינר 'בנות אלישבע', אני מודה שברגע הראשון החומר היה נראה לי יבשושי ומשעמם. אני אמורה להעביר את הבנות מבחן מה"ט בנושא יסודות השיווק, אבל שום דבר לא מזכיר את האקשן של בנית משפך שיווקי, את הכיף שבבניית תוכן שיווקי למוצר מושך, או אתגרי הפרסום המרתקים.
עלי ללמד רק מודלים מובנים בטבלאות ארכאיות, שצריך להפיח בהם חיים בכל שיעור מחדש. לדוגמא הקטע הבא, קראי וספרי לי, האם הבנת משהו?
"בגישה הענפית, פרמטרים כמו יתרון לגודל, חסמי כניסה לענף, גיוון, בידול המוצר, רמת הריכוזיות בענף, הם שיקבעו אם הפירמה תשיג תשואה מעל הממוצע בענף. בגישה זו, מופעלים על הפירמה לחצים חיצוניים שנובעים מהסביבה בה היא פועלת, ואסטרטגיות הפירמה יותאמו להתמודדות מול הסביבה החיצונית. ההנחה היא שרוב הפירמות הפועלות דומות במשאבים וביכולות שלהן לפעול בענף, המשאבים זמינים לכל המתחרים בענף. לכן, כדי להניב תשואה מעל ממוצע השוק על הפירמה לפעול בענף שהוא אטרקטיבי מבחינת הכוחות הפועלים בו".
הבנת משהו??
אגב, ברוך ה' היה לנו נס גדול השנה, שבחרנו לערוך את המבחן בתחילת אדר, ולא באופציה השנייה של מועד קיץ. כך המבחן התקיים ימים ספורים לפני פרוץ המלחמה, וב"ה 100% מהתלמידות עברו בהצלחה. לא מתארת לעצמי לאיזה לחץ אטומי היינו נכנסים אם לא היינו כעת אחרי המבחן….
בקיצר, לאחר שלימדתי את החומר גיליתי שאני עצמי למדתי המון! עד כדי שינוי תפיסה. אשתף אותך בפרק אחד מעניין שאני מלמדת ורואה בו חשיבות.
מה מקנה הצלחה עסקית? איך אפשר לנבא הצלחה עסקית של חברה או עסק?
קיימים שני מודלים עיקריים שמסבירים איך חברה מצליחה לשגשג ולהשיג תשואה גבוהה יותר מהממוצע: גישת המשאבים ו – הגישה הענפית.
לפי גישת המשאבים ההנחה היא שכל חברה היא אוסף של יכולות ומשאבים ייחודיים. הייחודיות של המשאבים והיכולות היא הבסיס לאסטרטגיה בה נוקטת החברה ומסבירה את יכולתה להרוויח ולהצליח. (כלומר גישת "מבפנים החוצה")
גישה זו תואמת את תפיסת העולם שלי כמאמנת: תהיי הטובה ביותר, תשתמשי בכישורים שקיבלת במקסימום, תפרצי קדימה – ובעז"ה תצליחי.
לעומת זאת, לפי הגישה הענפית, השפעת הסביבה החיצונית היא שתקבע את הצלחת העסק, והתאמת העסק לסביבה החיצונית שבה היא פועלת חשובה יותר מפעולות פנימיות של פיתוח עסקי שמנהלי העסק ינקטו בהן (כלומר, גישת "מבחוץ פנימה").
כלומר, גם אם את מעולה בתחומך, והקמת עסק שמתאים לכישורייך, עלייך לבדוק את כוחות השוק, שכן לחץ חיצוני כמו מתחרים, לקוחות, וספקים עלול "לקרוע" את העסק.
באופו בסיסי, אני דוגלת בגישת המשאבים, ולא בגישה הענפית – ואסביר.
תמיד התמקדתי בגישה "מבפנים החוצה", ונמנעתי מלעסוק בגישת "מבחוץ פנימה". השארתי את העבודה לאסטרטגיות עסקיות, שיחקרו את השוק ויבדקו את ההמלצות עבורנו. העדפתי להקדיש את הזמן עם לקוחותיי היקרות לעבודה פנימית, פיתוח הכישורים והיכולות האישיות שלהן למקסימום, כדי שהעסק יהיה מבודל, ייחודי, ובעיקר פעיל בשטח, אני מאמינה שרק זו הדרך להצליח, כי השתדלות נכונה נושאת תוצאות וסייעתא דשמיא.
עם זאת, לאחרונה התחלתי להתייחס ברצינות גם לגישה הענפית.
ומדוע? כי אנחנו לא חיות בגלקסיה בודדת אי שם בחלל. לכל עסק יש סביבה פעילה ודינמית, שמתרחשים בה אירועים משתנים, ואם לא נקלוט מה קורה בתחום שלנו מעבר לעסק, נמצא את עצמנו מדשדשות ללא הצלחה, למרות שאנו עושות את המקסימום כדי להצליח. כוחות השוק החיצוניים ישפיעו עלינו גם אם לא ממש נרצה בכך.
אז תכל'ס איך נמשש את השוק? איך נדע אם כדאי לנו לפתח עסק מסוים, או לפתוח מחלקה נוספת בתוך העסק?
שאלה זו רלוונטית למי שרוצה לפתוח עסק חדש או חנות, ורוצה לדעת האם שווה להשקיע, כמו למשל אחותי – שפתחה לאחרונה חנות רהיטים. לפני הפתיחה צריך לבדוק: האם התחום רווחי, האם יש חנויות דומות באזור? האם הספקים לוקחים את רוב הרווח לעצמם? ועוד.
זה חשוב גם למי שרוצה לפתוח מחלקה בעסק, לדוגמא מעצבת פנים שרוצה לפנות למגזר העסקי. לפני מהלך פרסום – תבדקי: מה קורה בשוק? מה הלקוחות מחפשים? איזה אפשרויות יש להם?
מהן השאלות שעלינו לשאול את עצמנו לפני השקעה עסקית כזו או אחרת?
כאן ניעזר במודל מקצועי בשם "מודל פורטר". האבסורד הוא, שד"ר מייקל פורטר שהמציא את המודל, הקים בעצמו חברה שנכשלה ונסגרה לאחר זמן, אך את המודל ממשיכים ללמד בבתי הספר לעסקים עד היום.
לפי המודל עלינו לבדוק 5 תחומים, ולפיהם לקבל החלטה האם להתקדם לשלב הבא.
חמשת התחומים הם בעצם 5 כוחות שוק הפועלים בסביבת העסק, וכאשר הם חזקים הם עלולים לקרוע את העסק לגזרים, ולחבל ברווחיות שלו, ואפילו לגרום לקריסה.
הכח הראשון – מתחרים
לפני פתיחת או הרחבת העסק עלינו לבדוק, מיהם ידידינו בתחום שבחרנו גם הם משלח יד דומה לשלנו? אם המתחרים צמודים אלינו בהצעה שהם נותנים, ואין לנו בידול או ייחודיות שתגרום ללקוחות לבחור דווקא בנו, אזי כדאי לנו לשקול שנית את ההשקעה.
הכח השני – איום כניסת מתחרים חדשים
יש תחומים שבהם כל צוציק מתל"ץ או סטודנטית יוזמתית יכולים להיכנס אליו בקלות. דוגמאות? כל אחד יכול לפתוח חנות פלאפונים, לייבא מחו"ל בקלות את הסחורה, ולמכור בזול. כל מסיימת מסלול מולטימדיה יכולה לעשות עבודות גרפיקה ברמה טובה ובמחיר של מתחילה.
אם התחום שלך דורש מומחיות מקצועית או ניסיון או מוניטין – את במצב טוב. אך אם כל אחד יכול לעשות מה שאת עושה, זה מהווה איום על העסק וכדאי לשקול שוב האם לפתח כזה תחום שכל אחד שרוצה גם – יכול להכנס ובקלות.
הכח השלישי – הלקוחות עצמם
האם הלקוחות יכולים ללחוץ עליך להוריד מחירים מכל סיבה שהיא? האם הם יכולים בקלות לצרוך את אותו מוצר מבעלת עסק אחרת, או שהם צריכים דווקא אותך?
קחי לך סימן: אם הם מבקשים הנחה לעיתים קרובות מדי – סימן שאת צריכה לחזק את המותג.
אם הם לא מבקשים הנחה בכלל – זהו סימן אזהרה, המחיר שלך נמוך יחסית לשוק, ואת עובדת קשה מדי. שווה לך לשקול שוב את אסטרטגית המחיר.
הכח הרביעי: ספקים
זה רלוונטי אם יש לך עסק של מוצרים, כמו רהיטים, תכשיטים, מוצרי אפיה. את תלויה בספקים ובקריזות שלהם. קחי לדוגמא את שוק הזהב והכסף – ברגע שספקי הזהב העלו מחירים – הכל התייקר באחת. זהו תחום שבו אי אפשר לזגזג בין ספקים, ולכן הם יכולים להעלות מחיר בקלות. ברגע שחומרי הגלם עולים ביוקר – את חייבת להעלות מחיר ויתכן שזה נעשה לא רווחי.
הכח החמישי: תחליפים שונים למוצר שלך.
לקוחה מחפשת עזרה לבתה הסובלת מהפרעת קשב וריכוז. היא יכולה לבוא אלייך, כי את מאמנת עם תעודה לADHD, אבל היא יכולה גם: לא לעשות כלום, להיעזר במורה בבית הספר, לקחת מורה מתקנת, מרפאה בעיסוק, חוג ג'ימבורי ייעודי, הנחית הורים לעצמה כאמא, ריטלין ועוד.
זאת אומרת שיש עוד הרבה תחליפים שהיא יכולה להיעזר בהם עד שתגיע אליך.
מסקנות:
- לפני שאת פותחת עסק חדש, או מרחיבה את העסק, פקחי עיניים וערכי מחקר קטן על השוק שאליו את נכנסת. מה קורה שם? מי המתחרים? הם מרוויחים? השוק תוסס ופעיל, מתפתח? בהתאם למסקנות החליטי איך לפעול.
- בכל שלב דאגי להיות מבודלת וייחודית, כדי שללקוח יהיה ברור על מה הוא משלם, וכדי לחסוך לו את ההשוואה בינך לבין המתחרים.
- התחזקי בביטחון בה'. אם למדת מקצוע ואת אוהבת את התחום, עשי כמיטב יכולתך והקב"ה ישלים את השאר.
מרים קטנוב היא מאמנת עסקית, שמלווה מאות בעלות עסק להצלחה עסקית כבר 12 שנה.
מרצה על יזמות עסקית לקבוצות נטוורקינג בתמך ובכל רחבי הארץ – בהשתלמויות בחדש, סמינר גור אשדוד, שצ'רנסקי ב”ב, עלי באר ועוד. ובסמינרים: בנות אלישבע, מאיר ק”ס, שצ'רנסקי ב”ש, פניני חן ועוד.
מנהלת רשימת תפוצה של למעלה מ-4,000 מנויות. מנהלת קורס הכשרת מאמנות עם יעל זלץ כבר מעל 14 מחזורים.
להרשמה לרשימת התפוצה לחצי כאן – ועל הדרך תקבלי מידע על מקומות פרסום בחינם.
תודה, מרים!
חכם, מחדש וכתיבה מרתקת.
נהניתי.